Wer mit ChatGPT ein Bild entwirft, könnte künftig währenddessen bebilderte Werbung sehen. OpenAI hat am 5. Oktober ein neues Anzeigenformat angekündigt, das später im Oktober zunächst in den USA getestet werden soll. Für Nutzer ist dabei entscheidend, ob sie die bezahlte Produktidee klar von ihrem eigenen Bild und der Antwort des Assistenten unterscheiden können.
Das Wichtigste in Kürze
- Die neuen Bildanzeigen starten als US-Test mit einer ersten Gruppe von Werbekunden, nicht als weltweite Einführung.
- OpenAI will die Werbung kennzeichnen und getrennt vom generierten Bild anzeigen. Nach Unternehmensangaben beeinflussen Anzeigen die Antworten nicht.
- Parallel baut der Anbieter die Messung von Käufen und anderen Geschäftsergebnissen aus. Ein zugeordneter Kauf belegt aber noch keinen zusätzlichen Werbeeffekt.
- Die bestehenden Werberegeln unterscheiden zwischen Free und Go sowie werbefreien Abos. Für das neue Format ist kein Deutschlandtermin angekündigt.
Werbung neben dem Entwurf, nicht im Bild
Die Nachricht betrifft zunächst den Platz, an dem Werbung erscheint. Das neue Format soll Produkte und Dienstleistungen visuell darstellen, etwa durch Nutzungsszenen. OpenAI nennt die Bilderzeugung als ersten Testbereich. Damit rückt ein Werbeangebot in einen Moment, in dem Nutzer ohnehin über Farben, Einrichtung, Kleidung oder andere sichtbare Eigenschaften nachdenken könnten. Welche konkreten Themen Anzeigen auslösen werden, legt die Ankündigung nicht abschließend fest.
Ein gedachtes Beispiel verdeutlicht die Trennung: Wer eine Illustration für ein Wohnzimmer anfordert, bestellt damit weiterhin ein eigenes Bild. Eine daneben gezeigte Möbelanzeige wäre eine zusätzliche bezahlte Platzierung. Das Beispiel beschreibt eine mögliche Nutzungssituation, keine bestätigte Testkampagne. Aus der Ankündigung folgt insbesondere nicht, dass Marken automatisch in den erzeugten Entwurf eingebaut werden.
The Decoder berichtet über eine Darstellung als Karussell oder Bilderreihe unterhalb des entstehenden Bildes. Die belastbare Zusage des Herstellers lautet, dass Anzeigen gekennzeichnet und vom Bild getrennt bleiben. Wie gut diese Grenze auf kleinen Smartphone-Displays erkennbar ist, wird sich erst im Test zeigen. Ein Werbeetikett hilft nur, wenn auch die visuelle Zuordnung eindeutig bleibt.
Das ist eine andere Entwicklung als die bereits beschriebenen Werbe-Agenten in ChatGPT. Hier geht es um ein Anzeigenformat neben einer kreativen Aufgabe. Der angekündigte Test ist weder eine neue Modellversion noch ein Beleg dafür, dass die Bildqualität steigt.
Warum ein Kauf noch keinen Werbeerfolg beweist
Die zweite Hälfte der Meldung richtet sich an Unternehmen. Über Schnittstellen und Partner sollen sie besser erfassen können, was nach einer Anzeige passiert. Der Begriff Conversion meint dabei eine gewünschte Aktion, beispielsweise einen Kauf, eine Registrierung oder eine Anfrage. Solche Daten helfen Händlern, Werbebudgets zu bewerten, statt ausschließlich die Zahl der Klicks zu betrachten.
OpenAIs begleitender Messbericht beschreibt dafür unter anderem ein Tracking-Pixel und eine Conversions API. Das Pixel erfasst Ereignisse auf einer Website; über die API können Ereignisse aus vorhandenen Systemen übermittelt werden. Genannt werden Integrationen mit Hightouch, Tealium und LiveRamp. Das sind Wege für Geschäftsdaten zur Anzeigenplattform, keine angekündigte Freigabe privater Chatverläufe an Werbekunden.
Der schwierige Teil ist die Zuordnung. Wenn jemand eine Anzeige sieht und später kauft, kann ein Messsystem diesen Kauf einer Kampagne zurechnen. Das beantwortet noch nicht die Frage, ob die Person ohne Werbung ebenfalls gekauft hätte. OpenAI unterscheidet deshalb zwischen Attribution, also der Zuordnung, und der Messung zusätzlicher Wirkung. Für Letztere erprobt das Unternehmen mit Partnern geografische Vergleichsexperimente.
Für einen kleinen Händler folgt daraus eine praktische Regel: Eine neue Kampagne sollte mit einem klaren Ziel und einem überschaubaren Budget beginnen. Verkäufe, Kosten und ein geeigneter Vergleich gehören zusammen betrachtet. Eine eindrucksvolle Zahl aus einer fremden Kampagne ersetzt keine Prüfung der eigenen Kundschaft. Die von OpenAI veröffentlichten frühen Partnerergebnisse sind Fallbeispiele und keine Renditegarantie für das neue Bildformat.
Was Nutzer jetzt prüfen können
Für deutsche Nutzer ist die erste Frage die Verfügbarkeit. Die neue Ankündigung nennt ausschließlich den US-Test später im Oktober. Bestehende Werbung in einem deutschen Konto bedeutet daher nicht, dass auch diese Bildanzeigen bereits freigeschaltet sind. Ebenso ist ein fehlendes Werbefeld kein Hinweis auf einen Fehler bei der Bilderzeugung. Einen konkreten Termin für Deutschland nennt OpenAI für das Format nicht.
Die allgemeine Werbehilfe führt Free und Go als mögliche werbefinanzierte Tarife auf. Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu sollen dagegen ohne Anzeigen bleiben. Das beschreibt die bestehenden Tarifregeln; die neue Formatankündigung liefert keinen detaillierten Ablauf für jedes einzelne Konto. Wer sein Abo allein wegen dieser Nachricht wechseln möchte, sollte zunächst prüfen, ob der Test ihn überhaupt betrifft.
Wo Werbeeinstellungen verfügbar sind, lassen sich nach der Hilfe Personalisierung und Werbedaten verwalten. Anzeigen können ausgeblendet oder gemeldet werden. Das Abschalten der Personalisierung entfernt Werbung allerdings nicht: Der aktuelle Gesprächskontext kann weiterhin für die Auswahl herangezogen werden. Für den Europäischen Wirtschaftsraum und die Schweiz sind personalisierte Anzeigen laut Hilfe zunächst nicht verfügbar. Regionale Unterschiede sollten deshalb nicht aus einem US-Screenshot abgeleitet werden.
Nach OpenAIs Angaben erhalten Werbekunden keine privaten Gespräche, sondern zusammengefasste Leistungsdaten. Die neuen Prüfprojekte für das Anzeigenumfeld sollen ebenfalls ohne Zugriff auf echte private Nutzergespräche arbeiten. Diese Aussagen beschreiben die angekündigten Schutzregeln. Sie sind von der weitergehenden Frage zu unterscheiden, welche Daten ein Händler nach einem Klick auf seiner eigenen Website erhebt.
Die entscheidende Grenze verläuft auf dem Bildschirm
Bildanzeigen können Produkte anschaulicher machen als eine kurze Textzeile. Gleichzeitig konkurrieren sie mit dem kreativen Ergebnis um Aufmerksamkeit. Der angekündigte Test wird deshalb nicht nur daran zu beurteilen sein, wie viele Käufe er bringt. Für Nutzer zählt, ob Auftrag, erzeugtes Bild und bezahlte Platzierung jederzeit auseinanderzuhalten sind. Für Händler zählt, ob die Messung zusätzliche Nachfrage erkennen lässt. Erst wenn beide Fragen überzeugend beantwortet werden, ergibt das neue Format mehr als einen weiteren Werbeplatz im Chat.