Ab Sonntag, dem 2. August, gelten in der EU neue Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme. Das betrifft auch Onlineshops, aber anders, als manche alarmistische Checkliste nahelegt: Nicht jede Software mit einem KI-Baustein braucht nun ein Warnschild. Entscheidend ist, was Kunden tatsächlich sehen oder womit sie interagieren. Wer einen Chatbot, künstlich erzeugte Produktbilder oder täuschend echte Videos einsetzt, sollte den eigenen Auftritt jetzt genauer prüfen.
Der Maßstab ist Artikel 50 des EU AI Act. Die Europäische Kommission hat dazu erst im Juli Leitlinien und einen freiwilligen Verhaltenskodex veröffentlicht. Das Timing ist sportlich. Für Händler ist die wichtigste Frage deshalb nicht, ob irgendwo im Unternehmen KI läuft, sondern ob ein System Menschen direkt anspricht oder Inhalte erzeugt, deren künstlicher Ursprung für die Öffentlichkeit relevant ist.
Das Wichtigste in Kürze
- Ab 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Act.
- Ein Chatbot muss erkennbar machen, dass Kunden mit einem KI-System sprechen, sofern das nicht ohnehin offensichtlich ist.
- KI-erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- und Videoinhalte mit Deepfake-Charakter müssen offengelegt werden.
- Eine pauschale Pflicht, jeden KI-Einsatz im Shop zu kennzeichnen, gibt es nicht.
- Händler sollten Funktionen, Inhalte und Verantwortlichkeiten dokumentieren, statt hastig überall Aufkleber zu verteilen.
Der Chatbot ist der naheliegendste Fall
Ein Assistent im Kundenservice, der Bestellungen sucht, Größen erklärt oder Rückgaben vorbereitet, ist kein bloßes Design-Element. Nach Artikel 50 sollen Menschen informiert werden, wenn sie direkt mit einem KI-System interagieren. Eine Ausnahme gibt es, wenn der KI-Charakter aus Sicht einer vernünftig informierten und aufmerksamen Person offensichtlich ist. In der Praxis ist ein klarer Hinweis am Einstieg des Chats die robustere Lösung als ein Ratespiel darüber, was Kunden schon merken werden.
Das heißt nicht, dass ein Händler für jede Antwort des Bots einen langen Rechtstext einblenden muss. Ein kurzer, verständlicher Satz reicht eher zum Zweck der Regel: etwa, dass der digitale Assistent KI-gestützt antwortet und bei Bedarf an einen Menschen übergibt. Gerade dort, wo der Bot zu Vertrag, Preis, Reklamation oder Gesundheit berät, ist Klarheit ohnehin guter Service. Die Frage, welche Daten Chatbots speichern, bleibt davon getrennt: Transparenz nach dem AI Act ersetzt keine Datenschutzinformation.
Produktbild, KI-Modell, Deepfake: Nicht alles ist dasselbe
Besonders leicht verschwimmt die Debatte bei Bildern. Der AI Act verlangt nicht, dass jedes mit KI nachbearbeitete Freistellerfoto im Shop groß etikettiert wird. Die Verordnung nennt für Anbieter maschinenlesbare Kennzeichnungen bei synthetischen Audio-, Bild-, Video- und Textinhalten. Für Betreiber wird die Offenlegung vor allem bei Bild, Ton oder Video relevant, das einen Deepfake darstellt, also künstlich erzeugt oder manipuliert wurde und echt wirken kann.
Ein generisches Stimmungsbild zu einem Schuh ist deshalb nicht automatisch derselbe Fall wie ein Video, in dem eine vermeintliche Kundin ein Produkt lobt, obwohl Stimme und Gesicht künstlich erzeugt wurden. Auch satirische oder kreative Inhalte haben Sonderregeln. Für den Shop-Alltag ist die praktische Lehre schlicht: Inhalte nach Risiko sortieren. Je stärker ein Inhalt eine reale Person, eine Aussage oder ein Ereignis vortäuscht, desto weniger sollte ein unauffälliger Hinweis genügen.
Bei Texten zählt der Zweck und menschliche Verantwortung
Auch KI-Texte werden nicht pauschal zur Kennzeichnungspflicht. Artikel 50 erfasst veröffentlichte Texte, die mit dem Zweck erzeugt oder manipuliert werden, die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Zugleich sieht die Regel eine Ausnahme vor, wenn Menschen den Inhalt redaktionell geprüft oder kontrolliert haben und eine Person oder Organisation die redaktionelle Verantwortung trägt.
Produktbeschreibungen sind damit nicht automatisch der Kernfall dieser Vorschrift. Dennoch sollten Shops bei KI-generierten Ratgebern, Tests oder scheinbar journalistischen Beiträgen sauber arbeiten: Fakten prüfen, Zuständigkeiten festlegen und die menschliche Freigabe dokumentieren. Das ist kein Formalismus. Wer Antworten maschinell erzeugen lässt, muss wissen, wer sie im Zweifel korrigiert. Wie schnell technische Systeme ohne klare Leitplanken in falsche Bahnen geraten können, zeigte zuletzt auch der Vorfall rund um KI-Agenten.
Die pragmatische Checkliste für das Wochenende
Statt eine gesamte Shop-Plattform umzubauen, lohnt eine kurze Inventur. Erstens: Welche Funktionen sprechen Kunden direkt an? Dazu zählen Chatfenster, Sprachassistenten und Avatare. Zweitens: Welche Bilder, Stimmen oder Videos entstehen ganz oder teilweise künstlich, und könnten sie als reale Darstellung verstanden werden? Drittens: Wer hat diese Systeme ausgewählt, wer kontrolliert die Inhalte und wo liegt die Dokumentation?
Danach lassen sich gezielte Maßnahmen ableiten: einen verständlichen Chat-Hinweis ergänzen, einen Deepfake-Hinweis an der passenden Stelle platzieren, Freigaben für redaktionelle Texte festhalten und Verträge oder Informationen der eingesetzten Anbieter prüfen. Die Leitlinien der Kommission sind dabei kein Freifahrtschein, aber ein brauchbarer Kompass. Dass Deutschland seine Aufsicht erst kürzlich bei der Bundesnetzagentur gebündelt hat, macht die neue Zuständigkeit für Unternehmen zusätzlich greifbar.
Ausblick: Transparenz wird zur Produktentscheidung
Die neuen Regeln sind kein Verbot von KI im Handel. Sie verschieben aber die Frage von „Dürfen wir das?“ zu „Versteht der Kunde, was hier passiert?“. Gute Shops werden die Pflicht nicht als juristischen Sticker behandeln, sondern als Teil einer sauberen Nutzererfahrung. Wer offen sagt, wann ein Bot antwortet und wann ein Bild synthetisch ist, baut eher Vertrauen auf als ein Shop, der seine Automatisierung hinter menschlich klingenden Kulissen versteckt.